Was ist Promotion?
Als Promotion definiert sich in der Werbebranche eine bestimmte Vorgehensweise (Instrument) zur Absatzsteigerung. Dabei definiert sich die Promotion über die folgenden Eigenschaften:
- Sie ist zeitlich begrenzt. Die Promotion hat Aktionscharakter und läuft immer über einen gewissen Zeitraum.
- Sie schafft zusätzliche Kaufanreize. Eine Promotion wird immer mit dem ausdrücklichen Ziel abgehalten, die Marketingstrategie eines bestimmten Produktes zu unterstützen.
- Sie aktualisiert das Produkt im kollektiven Käufergedächtnis. Das Produkt wird als zeitgemäß wahrgenommen.
Die korrekte Durchführung einer Promotion-Aktion ist für Unternehmen enorm wichtig, da auf diese Weise nicht nur das Produkt etabliert oder positioniert, sondern unter Umständen auch eine neue Marke geschaffen werden kann. Eine Promotionagentur zu beauftragen lohnt sich immer, da so die Werbewirksamkeit um ein Vielfaches gesteigert und der Kunde auf garantiert einfallsreiche und direkte Weise umworben werden kann.
Wirkungsweise der Promotion
Promotion wird intensivierend und flankierend verwendet. Das bedeutet, dass Promotion-Aktionen zeitgleich mit einer größeren Werbeaktion oder -kampagne ablaufen. Eine beliebte Art der Intensivierung ist beispielsweise die reale oder scheinbare Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Wenn der Kunde sieht, dass er “20% mehr im Glas” erwirbt, ist er eher geneigt seinem Verlangen nachzugeben und einen Impulskauf zu tätigen. Dieser sogenannte Pull-Effekt ist die heutzutage am häufigsten eingesetzte Form der Sales-Promotion.
Der Pull-Effekt macht sich die grundlegende Entscheidungsfindung des Kunden zunutze: Kaufentscheidungen werden zu einem großen Teil auf emotionaler Basis getroffen und kurz darauf von einer rationalen Perspektive aus gerechtfertigt.
Ein weiteres Ziel der Promotion ist die Verbreitung der Markenbotschaft. Das geschieht durch die Verknüpfung des Produktes mit positiven Eigenschaften oder Erlebnissen. Im Optimalfall wird die Botschaft zusätzlich über einen interessanten oder unkonventionellen Werbeträger verbreitet, sodass die Erinnerung an das Produkt für längere Zeit im Gedächtnis des Kunden verbleibt.
Arten der Promotion
Die Frage “Was ist Promotion?” lässt sich am leichtesten beantworten, indem die drei großen Promotionarten der Werbebranche miteinander in Beziehung gesetzt werden:
- Die “Above-the-Line-Promotion” zielt auf ein großes Publikum ab. Hier werden Markenidentitäten geschaffen und das öffentliche Bewusstsein angesprochen, ohne das eine direkte Reaktion erfolgen muss. Der Kunde muss erst einmal wissen, dass es das Produkt überhaupt gibt und wozu er es braucht.
- Die “Below-the-Line-Promotion” zielt auf Einzelpersonen ab und orientiert sich an deren Wünschen und Bedürfnissen. Hier werden oft Promoter eingesetzt, um die Markenbotschaft in aller Deutlichkeit an den Mann zu bringen. Wo Above-the-Line-Promotion ein Bewusstsein aufbaut, führt Below-the-Line-Promotion zum eigentlichen Verkauf.
- Die “Through-the-Line-Promotion” verbindet Elemente der anderen Promotionarten, indem sie praktisch Above-the-Line-Promotion benutzt, um Kunden auf Elemente der Below-the-Line-Promotion aufmerksam zu machen. Das beste Beispiel dafür wäre ein Werbeplakat mit aufgedrucktem QR-Code. Das Plakat spricht die breite Masse an, der QR-Code steht bei Bedarf zum Abruf genauer Produktinformationen bereit.
Die Above-the-Line-Promotion ist nötig, kostet aber in den meisten Fällen erheblich mehr als eventuelle Below-the-Line-Maßnahmen. Diese haben, genauso wie die Through-the-Line-Promotion den Vorteil, dass die Ergebnisse der Promotionaktion erheblich besser ausgewertet werden können.
Auswertung und Nachbesprechung werden von professionellen Promotionagenturen schnell und gründlich erledigt. Ausdrucksstarke Ergebnisse helfen Ihnen dabei, den weiteren Verlauf Ihrer Werbekampagne zu planen und so den Kunden noch gezielter anzusprechen.