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Below the Line Promotion

Below-the-Line-Promotion ist im besten Fall einfallsreich, unkonventionell und sorgt noch lange dafür, dass die Marke im Kundengedächtnis verweilt. Die Below-the-Line-Promotion setzt, im Gegensatz zu der Above-the-Line-Promotion, nicht auf traditionelles Massen-Marketing. Wo Above-the-Line-Maßnahmen immer und überall als Werbung zu erkennen sind, geht die Below-the-Line-Promotion weitaus subtiler vor. Diese Art der Promotion ist zu einem großen Teil so effektiv, weil der Kunde oft nicht mit ihr rechnet.

Below-the-Line-Promotion erreicht den potenziellen Kunden auch an Orten, welche den eher klassischen Werbemitteln verwehrt bleiben. Auf diese Weise werden neue Kanäle für innovative Markenauftritte geschaffen, welche durch ihren Einfallsreichtum und die direkte Ansprache der Zielgruppe lange im Kundengedächtnis verweilen.

Die Organisation einer Below-the-Line-Promotion kann, mithilfe einer kompetenten Promotionagentur, sehr schnell von der Hand gehen. Sowohl der Zeitraum, der bis zur Umsetzung der Maßnahme verstreicht als auch die eingesetzten Geldmittel sind meist überschaubar. Die vergleichsweise hohe Kosteneffizienz ist eine der größten Stärken der Below-the-Line-Promotion.

Unerwartet und einfallsreich

Ein weiterer Vorteil ist, dass die Promotion-Maßnahme bei dieser Variante oft in einer Umgebung auftritt, in welcher sie für sich allein steht - die ablenkende Wirkung eventueller Fremdwerbung ist bei einer Below-the-Line-Maßnahme erheblich geringer. Below-the-Line-Marketing ist sehr effektiv, kann seine Wirksamkeit aber nur dann ungehindert zur Geltung bringen, wenn der Informationsfluss - von der Marktforschung bis hin zur eigentlichen Maßnahme - in einer zeitnahen Umsetzung mündet. Professionelle Promotionagenturen sind darin geübt eine prägnante Below-the-Line-Promotion zu planen, Ihre Markenbotschaft aufzugreifen und sie schnell und effizient an den Kunden zu bringen.

Der Begriff Above-the-Line bezeichnet den für den Massenmarkt konzipierten, Below-the-Line den auf die Zielgruppe zugeschnittenen Teil der Werbung. Zur Erklärung wird oft der Vergleich zu einem Schiff herangezogen, dessen sichtbarer Teil über der Wasseroberfläche liegt und dessen Kiel unter Wasser dafür sorgt, dass das Boot nicht kentert. Ein weiterer Erklärungsansatz vergleicht die Begriffe mit dem Punktesystem des Bridge-Spiels, bei dem erzielte Punkte, je nach Art des Gewinns, über oder unter der Linie eingetragen werden.

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Zielgenaue Promotion-Maßnahmen

Eine Below-the-Line-Maßnahme zielt in der Regel auf eine kleine und sehr spezifische Zielgruppe ab. Auch der Zeitraum der Promotion-Maßnahme ist in diesem Fall eher kurz: Eine Below-the-Line-Promotion stellt nie den Kern einer Promotionkampagne dar. Die Aktionen unterstützen den Übergang der Marke in das kollektive Käufergedächtnis nicht durch stete Wiederholung, sondern durch die Vorführung des Produktes auf kleinem Raum und die Betonung von dessen Vorteilen.

Below-the-Line-Promotion wird besonders gerne für diejenigen Produkte verwendet, die eine haptische Komponente besitzen: Nahrung und Kosmetika sind beispielsweise für Sampling-Promotions prädestiniert. Sollte das Produkt keine haptische Komponente besitzen (Software, Mobilfunktarife etc.), kann diese durch eine geschickte Below-the-Line-Maßnahme “ergänzt” werden, indem z. B. T-Shirts oder andere Merchandising-Artikel ausgegeben werden.

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